Estrategia Uno Team

El "Marketing" político existe, por si algunos no lo sabían

Aunque en principio pareciera que el marketing es una actividad reservada a la promoción de productos y servicios comerciales; de manera particular y desde hace tiempo se ha venido realizando una adaptación de las herramientas y técnicas del marketing empresarial al territorio político: intentándose utilizar términos como producto, servicio, mercado, marca o participación de mercado; empleando técnicas de análisis y desarrollo de la misma forma que en el mundo comercial.

No hay duda que el ámbito político también maneja oferta y tiene un público receptor de la misma con diferentes niveles de complejidad, pero también está claro que existen una serie de elementos (en condiciones normales) que lo diferencian del marketing tradicional, entre los que se destaca: un alto componente emocional, interacción directa a través de la palabra, propuesta acciones simultaneas sobre la oferta (candidato o partido), afectación por niveles previos popularidad o desagrado, componentes de desequilibrios en el uso de herramientas comunicacionales (gobierno-oposición), múltiples niveles de segmentación, utilización de diversas herramientas y medios comunicacionales, multiplicidad de vocería y lo más importante: el manejo constante de situaciones referenciales como eje del proceso y orden de los mensajes y construcción de la oferta. En resumen el marketing político es dinámica constante que se desarrolla de acuerdo a circunstancias particulares en cada caso, momento y lugar con objetivos definidos y con importante grado de interacción referencial.

Más allá de la oferta de un producto, cuya imagen, lanzamiento y aceptación es construida a través de marca, propiedades y publicidad, el mercadeo político se constituye como una especialidad que nace de un proceso referencial como punto de partida y aunque algunos se nieguen a aceptarlo, de la misma manera que el marketing comercial contamos con productos, oferta de servicios, participación de mercados y marcas. Hay una propuesta y hay una venta y mientras no se muestre producto y propiedades comparativas no se activa el proceso que asegura el acceso al comprador, lo que se interpreta, como ha sido hasta ahora, en un misterio que algunos llaman “emocional”, como justificación al desconocimiento del tema cuando no se ha logrado vender la propuesta o no se ha encontrado la manera de acceder los intereses de un grupo objetivo particular.

La venta política en Latinoamérica ha permanecido invariable y bajo patrones de improvisación por mucho tiempo, sin tomar en cuenta la evolución de los sistemas comunicacionales el manejo profesional de las técnicas de mercadeo, la investigación particular de mercados, la participación y respuesta ciudadana a través de los nuevos medios y la dinámica que esta respuesta pública imprime a los acontecimientos, que siendo que hasta el momento la receta es la siguiente:

• Generalmente solo se aplica en época de elecciones

• Se soporta casi exclusivamente en el desarrollo de información subjetiva, sin ningún o escasos procesos previos de investigación.

• Cuando estos elementos existen se utilizan herramientas de investigación estadística de manera estándar siendo que los partidos políticos y sus candidatos solo esperan un resultado y no participan en el proceso de diseño del mismo aunque sea con el marco de objetivos. En ocasiones estos estudios son poco adaptados a la realidad de cada región o entidad objeto de la elección.

• Tiene el peso de la dinámica de los medios convencionales en cuanto a la manera y herramientas para la transmisión del mensaje. Si no existen las herramientas y los recursos estándar, no hay mensaje o se ve disminuido dado que no se manejan opciones para hacerlo llegar.

• Muchas veces se carece de mensaje propio, desarrollando una campaña de ataques, más que de propuestas. Las campañas en general se desenvuelven más en el plano negativo que positivo lo cual evita el desarrollo de la identificación con el votante. Se termina creando desconfianza y razones para no votar.

• Al ser solo un concepto se electoral manejan factores casi exclusivamente que consideran el voto como algo irracional y no se consideran las propuestas y el valor de los candidatos como un factor importante que puede decidir la opción a escoger.

• Se piensa que el éxito electoral solo se construye en época de campaña, olvidando que el tema de marketing político se desarrolla de manera permanente a través de los partidos políticos, activismo y ciudadanos, con el constante debate, contraste, proposición de ideas y opciones.

• Al ser un intangible, la estrategia de mercadeo político, es valorada subjetivamente, no se miden resultados o se hace de manera superficial, por lo que se destinan recursos limitados o insuficientes para su desarrollo. Se produce un listado de “hay que” pero no se organiza ni se activan las acciones para su concreción efectiva.

• Al estar basado en la comunicación, su despliegue y penetración está en manos de quienes dominan los medios de comunicación o tienen recursos para pagarlos. Siempre que no se les limite el acceso. En algunos casos no se comunica adecuadamente o no se aprovecha el momento para hacerlo.

• En oportunidades la decisión de que presentar y cuando hacerlo depende de gustos personales o criterios de terceros, sin que existan razones particulares para hacerlo o se haya evaluado la efectividad real de la acción comunicacional. Más que disciplina en el uso de los indicadores y herramientas se actúa por impulso o condicionantes alejadas al logro de objetivos particulares.

Ante estos hechos comunes y aceptados como algo que no es posible cambiar por muchos “especialistas y teóricos” de estrategia política, es aconsejable revaluar el papel que las técnicas de mercadeo y la dinámica de los nuevos medios introducen a los proyectos políticos en cada circunstancia, país y evento. El mercadeo político va mucho más allá de la emocionalidad pura, elemento entre otros que muchos esgrimen para explicarlo todo sin terminar de definir nada acerca de cómo actuar en el desarrollo de las estrategias en base al valor de una oferta electoral, lo cual hoy en día tiene objetivos muy definidos en el sentido de cómo se abordan los ciudadanos en base a sus intereses fundamentales para lograr ganar su apoyo.