La frase de la semana

Se debe empezar con la premisa que la función del liderazgo es producir más líderes, no más seguidores.

-Ralph Nader

El significado

Factor vital en la ventaja competitiva

Hace unas semanas tratábamos el tema de la saturación de los mercados y decrecimiento de la demanda de nuevas líneas en la industria de las telecomunicaciones en Venezuela, tal como irá ocurriendo sucesivamente tarde o temprano, aunque con sus escenarios locales, en toda Latinoamérica. Comentábamos sobre la necesidad reajustar el concepto del negocio dadas las condiciones presentes, más en el caso de madurez después de 20 años de continuo desarrollo, en que la curva de captación de nuevos clientes empieza a disminuir su pendiente de manera rápida e irremediable por razones estructurales y naturales. Lo que afecta no solo las expectativas de las empresas, sino también a todos los niveles del negocio directo o indirecto asociado a la captación de nuevas cuentas.

Aunque lo comentado en esa oportunidad solo representa el caso de una industria particular en un país determinado; en general este tipo de situaciones constituye un nuevo escenario estratégico de competencia en base a conceptos y variables, que aunque siempre han estado presentes como piezas fundamentales, se encontraban en cierta manera ocultas y no representaban una prioridad analítica.

La prioridad (en ese caso particular) era crecer en nuevos suscriptores a toda costa como parámetro principal del éxito del negocio y como base comparativa que daba una demostración de fuerza y de hacer bien las cosas, cosa por lo demás muy lógico hasta cierto punto. Pero las cosas empiezan a cambiar de manera abrupta y con ella el hecho de tomar esta importante variable del crecimiento como casi la única de reflejo público del éxito, simplemente porque no hay para donde más, al menos de la forma como se venia haciendo. Esto obliga al desarrollo y utilización de nuevas estrategias de captación y mantenimiento de clientes conjuntamente con la creación de nuevas referencias.
La experiencia establece muchos escenarios sobre que acciones tomar y claro dependiendo del caso, los mercados, las condiciones económicas, la capacidad de compra, el despliegue e incluso el estilo de consumo de los usuarios: en fin todas las típicas que cualquier análisis demandaría para tomar medidas preventivas y hasta correctivas necesarias.

Consideramos que primeramente está presente el valor infinito de poseer clientes, acrecentado por la dificultad creciente de obtener nuevos, estos son la savia de toda empresa y constituyen un valor primario siendo que además la competencia de igual manera define sus planes en función a este tema; se requiere entonces entrar en el plano de elementos diferenciadores que resalten las nuevas variables de la acción operativa y comunicacional de la empresa.

En este sentido existen múltiples conceptos de base estratégica a ser consideradas en todo momento y más en estos nuevos escenarios, son estos nuevos o emergentes conceptos los que todo estratega empresarial debe tomar en cuenta como las mínimas herramientas para la acción, aquellas que frecuentemente se deben modular en intensidad y momento, de acuerdo a las condiciones presentes y previstas, en base a una estrategia con objetivos definidos, entre otros importantes uno de estos conceptos es: el significado, aquello que se refiere a los consumidores y su decisión de realizar una compra, mantener o incrementar el consumo en base al valor y utilidad que añade un producto o servicio especifico a su vida diaria, sus actividades o intereses. Por supuesto que el significado está allí, siempre ha estado, siempre este valor va adosado al bien en si mismo y es el contravalor de su pago. Aunque nunca más que ahora se ha requerido su utilización en el plano racional y su consideración se hace muy relevante en todos los mercados y más aquellos con tendencia a la saturación. En otras palabras; consumo con significado como opuesto a simplemente características, precio, identidad de marca y jingles emocionales.
Es necesario convencerse sobre la necesidad de combinar e integrar creatividad, diseño de servicios y mercadeo para crear experiencias que agreguen significado y valor a los servicios y que además estos sean reconocidos por los clientes con una identificación que permita un intercambio y sintonía en ambos sentidos.

Para el usuario: un producto o servicio que demuestre verdadero significado en la suma de sus componentes agrega una experiencia positiva y productiva que incrementa el reconocimiento hacia el servicio y la empresa proveedora. Para la empresa y sus accionistas: se convierte en una forma de mantener y aumentar su rentabilidad, estabilidad, presencia y diferenciación competitiva. Para los empleados: su tiempo trabajo y creatividad se traduce en crecimiento, desarrollo de conceptos de valor, compromiso con la calidad, identificación y lealtad con la compañía, su oferta y contenidos de servicios.

Pero no solo hay que desarrollar, promover y aplicar nuevos conceptos de acción entre las que destaca el sentido del significado; se debe que demostrar que existe realmente, que se lleva dentro, que se sabe donde está, que resuelve, que es fuerte y diferente con respecto a los competidores. Ese cambio para fijación de nuevos planos y terrenos de la acción competitiva es un trabajo muy dedicado, pero también muy necesario en este momento para las empresas, sus integrantes y su futuro.

En fin, el significado es uno de los elementos más relevantes de la nueva competencia. En todos los ambitos este valor sale a la superficie. El consumidor comprende y asocia los servicios a la contribución de valor que aportan a su vida. Nada menos que la poderosa identificación de necesidad mutua que va más allá de una marca o su representación, es la diferencia real. Veremos en lo sucesivo cual será la dinamica de este y otros componentes en la acción competitiva que promete ser muy intensa y llena de oportunidades.