¿Desaceleración o un nuevo escenario?
Hay una realidad indudable y es el hecho de que ninguna empresa o mercado tienen crecimiento ilimitado. Existen fuerzas naturales que afectan en diversos sentidos su expansión y su ciclo de desarrollo. Desde el comportamiento económico general, la naturaleza de los servicios o productos, su madurez y respuesta, la competencia tecnológica de segundo plano, la diferencia entre las necesidades y lo ofrecido, la limitación de las expectativas de los usuarios, el efecto y principalmente la saturación del mercado en cuanto a la captación como producto primario. Una empresa de servicios tiene como objetivo fundamental captar y mantener clientes, pero cuando cada vez son menos los que hay que captar para que disfruten del contravalor de día a día como razón principal del negocio, la estrategia pasa de un plano donde se detiene el crecimiento de los generadores de ingresos, como individuos y se entra en una actividad que busca los resultados en base a variables distintas, puesto que la que corresponde al ingreso de nuevas cuentas queda reducida a su minima expresión.
La telefonía celular en Venezuela es un caso particular de crecimiento al triplicar la masa de líneas celulares en solo cuatro años pasando de 8 millones en 2004, a más de 24 millones actualmente augurando que dentro de pocos meses será el primer país de Latinoamérica en alcanzar una saturación de líneas equivalente al 100% de la población (27 millones), lo que indica que el crecimiento tiende a agotarse en cuanto a número de nuevas líneas, o al menos a reducir su pendiente de crecimiento de manera drástica. Es decir, no hay donde vender mas líneas con la velocidad y crecimiento con que se había venido haciendo hasta hace pocos meses. Solo queda incrementar los ingresos por servicios o bien empezar a captar clientes de los competidores. Ambas tareas que requieren de un gran esfuerzo económico y de mercadeo, cuyos resultados están por verse. Ya algunos andan en esa orientación comercial como acción casi exclusiva.
En un mercado dominante de “prepago” con cerca de un 95% de los clientes, bajo esa modalidad, el sostenimiento mensual de un teléfono ronda por aproximadamente el 10% de un sueldo mínimo y es aquí donde entran en juego los factores de prioridad presupuestaria, donde lo que parecía ser una cómoda y poco costosa forma de acceso al servicio, al alcance de todos, se ha empezado a convertir de manera súbita en un elemento de peso económico para muchos usuarios reduciéndose la demanda del consumo en vista de lo critico que se ha hecho el universo de prioridades de los usuarios. Los factores inflacionarios recientes han completado el cuadro y nada indica que esto tienda a mejorar.
Las operadoras lo saben, son conscientes de esta situación y algunos empiezan a reducir planes de expansión y cobertura, lo cual habría que considerar cuidadosamente desde el punto de vista competitivo, dado que entre otros este es un valor central, ya reconocido por los cliente como un estándar mínimo; otras realizan reestructuraciones operativas, activan la postergación de planes de desarrollo y cambio de patrones de bases tecnológicas, en fin; andan detrás de medidas que les permitan amortiguar una situación aunque probablemente esperada, totalmente inédita.
El tema es tremendamente interesante en cuanto a la estrategia a desarrollar y aplicar, pues se requiere diseccionar y actuar sobre una serie de variables particulares que antes no eran tan importantes y ahora son la base para sopesar los pro y contra de cualquier acción que no afecte la sensibilidad de los clientes en cuanto a su demanda y al significado (que es lo más importante) que tiene para su vida diaria un servicio celular, es decir el contravalor prefijado como mínimo que permite una relación de lealtad, lo cual lleva a un plano de diferenciación por características. Un eje de decisión de mucha importancia en el futuro inmediato.
El crecimiento explosivo de los últimos años no volverá, no hay de donde, ni como, pero si hay una extraordinaria masa de clientes como razón de ser de cada una de las operadoras, que empezará a sentir cualquier desvío que se cometa buscando mantener principios competitivos y de rentabilidad, que han dejado de existir. Ese será el punto crítico.
¿Donde estará la clave? No parece ser cuestión solamente de precios, nuevos modelos con innumerables bondades, servicios agregados y planes novedosos, existen elementos adicionales que cualquier estrategia debe contener: foco, diferenciación y principalmente ventajas de valor en relación a los usuarios; que ya conocen perfectamente que demandar, por lo que de nada sirve hacer recortes en su atención, cobertura y prestaciones. Y en cuanto a la lealtad, los clientes son leales mientras sus necesidades reconocidas como mínimas sean atendidas.
Las tecnologías y desarrollos agregados seguirán representando un valor en la medida que cumplan con necesidades de grupos de usuarios y la propia operación. Es un tema que hace ver que el equilibrio entre el servicio y el desarrollo tecnológico debe tener un objetivo claro, predefinido y de acuerdo a los intereses de los usuarios.
Más que desaceleración, es un nuevo escenario que ya está presente para quedarse y donde hay que reaprender a hacer el negocio: Telefonía celular 3.0; con más acción, adaptación, menos fantasía, más dinamismo, más foco, más diferenciación y principalmente más ventajas de valor real para todos. Es un tema intenso que requiere llevar el negocio y los servicios a un plano competitivo distinto. Estamos entrando a una nueva era de los servicios y la acción de la competencia. El usuario más que nunca tiene la palabra, tiene fuerza y sabe lo que necesita, hay que saberlas interpretar.
La telefonía celular en Venezuela es un caso particular de crecimiento al triplicar la masa de líneas celulares en solo cuatro años pasando de 8 millones en 2004, a más de 24 millones actualmente augurando que dentro de pocos meses será el primer país de Latinoamérica en alcanzar una saturación de líneas equivalente al 100% de la población (27 millones), lo que indica que el crecimiento tiende a agotarse en cuanto a número de nuevas líneas, o al menos a reducir su pendiente de crecimiento de manera drástica. Es decir, no hay donde vender mas líneas con la velocidad y crecimiento con que se había venido haciendo hasta hace pocos meses. Solo queda incrementar los ingresos por servicios o bien empezar a captar clientes de los competidores. Ambas tareas que requieren de un gran esfuerzo económico y de mercadeo, cuyos resultados están por verse. Ya algunos andan en esa orientación comercial como acción casi exclusiva.
En un mercado dominante de “prepago” con cerca de un 95% de los clientes, bajo esa modalidad, el sostenimiento mensual de un teléfono ronda por aproximadamente el 10% de un sueldo mínimo y es aquí donde entran en juego los factores de prioridad presupuestaria, donde lo que parecía ser una cómoda y poco costosa forma de acceso al servicio, al alcance de todos, se ha empezado a convertir de manera súbita en un elemento de peso económico para muchos usuarios reduciéndose la demanda del consumo en vista de lo critico que se ha hecho el universo de prioridades de los usuarios. Los factores inflacionarios recientes han completado el cuadro y nada indica que esto tienda a mejorar.
Las operadoras lo saben, son conscientes de esta situación y algunos empiezan a reducir planes de expansión y cobertura, lo cual habría que considerar cuidadosamente desde el punto de vista competitivo, dado que entre otros este es un valor central, ya reconocido por los cliente como un estándar mínimo; otras realizan reestructuraciones operativas, activan la postergación de planes de desarrollo y cambio de patrones de bases tecnológicas, en fin; andan detrás de medidas que les permitan amortiguar una situación aunque probablemente esperada, totalmente inédita.
El tema es tremendamente interesante en cuanto a la estrategia a desarrollar y aplicar, pues se requiere diseccionar y actuar sobre una serie de variables particulares que antes no eran tan importantes y ahora son la base para sopesar los pro y contra de cualquier acción que no afecte la sensibilidad de los clientes en cuanto a su demanda y al significado (que es lo más importante) que tiene para su vida diaria un servicio celular, es decir el contravalor prefijado como mínimo que permite una relación de lealtad, lo cual lleva a un plano de diferenciación por características. Un eje de decisión de mucha importancia en el futuro inmediato.
El crecimiento explosivo de los últimos años no volverá, no hay de donde, ni como, pero si hay una extraordinaria masa de clientes como razón de ser de cada una de las operadoras, que empezará a sentir cualquier desvío que se cometa buscando mantener principios competitivos y de rentabilidad, que han dejado de existir. Ese será el punto crítico.
¿Donde estará la clave? No parece ser cuestión solamente de precios, nuevos modelos con innumerables bondades, servicios agregados y planes novedosos, existen elementos adicionales que cualquier estrategia debe contener: foco, diferenciación y principalmente ventajas de valor en relación a los usuarios; que ya conocen perfectamente que demandar, por lo que de nada sirve hacer recortes en su atención, cobertura y prestaciones. Y en cuanto a la lealtad, los clientes son leales mientras sus necesidades reconocidas como mínimas sean atendidas.
Las tecnologías y desarrollos agregados seguirán representando un valor en la medida que cumplan con necesidades de grupos de usuarios y la propia operación. Es un tema que hace ver que el equilibrio entre el servicio y el desarrollo tecnológico debe tener un objetivo claro, predefinido y de acuerdo a los intereses de los usuarios.
Más que desaceleración, es un nuevo escenario que ya está presente para quedarse y donde hay que reaprender a hacer el negocio: Telefonía celular 3.0; con más acción, adaptación, menos fantasía, más dinamismo, más foco, más diferenciación y principalmente más ventajas de valor real para todos. Es un tema intenso que requiere llevar el negocio y los servicios a un plano competitivo distinto. Estamos entrando a una nueva era de los servicios y la acción de la competencia. El usuario más que nunca tiene la palabra, tiene fuerza y sabe lo que necesita, hay que saberlas interpretar.
