Es en serio... ¡¡Es un servicio!!

Previamente al desarrollo de un proyecto de servicios el elemento clave que permite dimensionar su naturaleza, es su especificación, es decir los elementos que describen sus características, el objetivo de calidad, la operación técnica y logística así como la meta que la empresa ha definido comercialmente
La especificación fija alcance, detalles técnicos, metas de servicio a cumplir, costos y compromiso con el cliente, que son necesarios lograr a fin de establecer la relación de contraprestación y la referencia operativa.
La especificación está definida por una serie de premisas generales que se inician con la determinación de valores que primeramente podrían extraerse de los siguientes parámetros:

• Descripción detallada del servicio que se presta


• Productos que soportan la prestación del servicio


• Interacción entre los diferentes componentes que constituyen el servicio, a fin de mantener el correcto control del mismo


• Costo de su desarrollo, operación y mantenimiento, el cual se basa en las características previamente establecidas.


• Términos que definen exactamente la contraprestación por el pago de los clientes.


• Infraestructura y políticas de soporte y atención al cliente.


• Características técnicas detalladas.


• Valores de rendimiento de equipos y servicios conexos.


• Áreas de coberturas y límites comerciales.


• Metodologías de operación, instalación y servicio.

Adicionalmente a estos parámetros generales que modelan un servicio, al desarrollarlo, se deben tener en cuenta las verdaderas necesidades e intención de uso del cliente.
La implantación y sostenimiento de un servicio se basa principalmente en el entendimiento de las necesidades de los clientes como eje fundamental del negocio a fin de dar respuesta a sus requerimientos reales. Existe normalmente una diferencia de concepto del servicio entre los clientes y el que normalmente poseen las empresas prestadoras, y este es el punto que analizaremos a continuación:
Antes de considerar criterios particulares del servicio de calidad debemos tener presente el siguiente concepto:
“Los clientes no atribuyen al concepto calidad, el mismo significado que le dan algunas empresas prestadoras del servicio”
Así, normalmente existe un problema de enfoque en algunas empresas prestadoras de servicios, y es que para ellas, calidad quiere decir el suministro de los servicios a un nivel que se ajusta a sus posibilidades, capacidades y limitaciones operativas y organizativas. Esta visión unilateral de la realidad, significa a veces un problema o trauma para quienes desarrollan los servicios y es una actitud totalmente defensiva, ante la circunstancia de todo lo que se requiera en función de mejorar o enfrentar todos los elementos que representan el desarrollo, organización, situaciones de constantes cambios y la correcta coordinación de las operaciones, en consecuencia, los servicios de calidad tienen un marco de especificación única que no depende necesariamente la de las circunstancias o capacidad técnica de la empresa que los presta.
Es decir, un servicio especifico, de la naturaleza que sea, se debe prestar de acuerdo con un estándar determinado, aceptado internacionalmente, bajo patrones de eficiencia comprobada a fin de resultar ventajoso para el cliente, y no como técnicamente se puede según limitaciones existentes o hasta donde los recursos han sido aprobados para su desarrollo, despliegue, operación y mantenimiento.
Esto nos da una idea de lo importante que es la planificación de los servicios con el objeto de conocer su posibilidad real de implantación en función de su rentabilidad.
Encontramos que para el cliente, aunque parezca algo inadvertido, un servicio está constituido por una serie de componentes relacionados a un costo determinado y que de manera general su extensión o rendimiento aparente se define como algo que cumple sus expectativas. En mayor o menor medida cada uno de estos componentes contribuye a lo que, de forma particular, el cliente definiría como un servicio de calidad, que actúa como un bien apropiado y apreciado para su vida personal o profesional.
Desde el punto de vista de la empresa, el servicio se diseña, desarrolla e implanta sobre la base de una especificación determinada, constituida por una serie de elementos que permiten lograr capacidad competitiva sostenible, sin la cual no podría existir la referencia necesaria para la prestación del mismo.
En caso de no actuar organizadamente y bajo una especificación detallada de lo que se ofrecerá al público como servicio, estaríamos ante una actividad sin definición, con altas probabilidades de convertirse en un desastre comercial.
Los servicios de calidad tienen un marco de especificación que no depende necesariamente la de las circunstancias o capacidad técnica de la empresa que los presta por lo que se requiere identificarlo con niveles de prestación constante que determinen sus valores.
En el caso de cualquier tipo de servicio, público o privado. desde el punto de vista del cliente, la definición de especificación del servicio es a su juicio el detalle de los elementos que percibe directamente, entre los que se encuentran, sin ser limitativos, los siguientes:

• Cumplimiento con la utilidad o intención de uso.


• Confianza en la respuesta


• Capacidad de prestación


• Cobertura e independencia geográfica.


• Precio y modalidades de pago


• Tiempo de prestación


• Regularidad en el tiempo
  
• Disponibilidad


• Respuesta de servicio y mantenimiento


• Atención a consultas


• Capacidad de adaptación a los requerimientos


• Seguridad, resplado y garantías

Estos valores, por su mismo concepto de especificación, deberán ser estables, y no dependientes de condiciones particulares de la empresa prestadora en un momento determinado, ni de tecnologías en prueba, ni de problemas de planificación, de organización, actualización o de presupuesto.
Normalmente, los términos que se refieren a las características básicas de calidad operativa de los servicios no son del dominio publico. Aun más las mismas se refieren a conceptos que pueden presentarse como complejos para la mayoría de los clientes.
Para un cliente, la calidad no es lo que la empresa pone dentro de un servicio, ni lo que gasta en el desarrollo e implantación del mismo: es lo que obtiene de él, y por lo que está dispuesto a pagar. El servicio no es de calidad porque fue difícil de desarrollar o es complicado de operar o porque a alguien dentro de la organización le parece novedoso o porque cuesta una suma incalculable de dinero. Los clientes pagan y se sienten satisfechos con las cosas que les son útiles y que les aportan algún valor.
El nivel de éxito solo dependerá de la medida en que exista una correcta y organizada ejecución, con una identificación clara de objetivos y un perfecto conocimiento de las variables involucradas en la creación y sostenimiento del servicio, como un elemento que contribuye a mejorar las condiciones personales y profesionales de los clientes.
En mercados competitivos no cabe la subjetividad en cuanto a los niveles de calidad de los servicios, los mismos se ajustan a un ciclo de: prestación, beneficio del cliente y aprendizaje, que permiten establecer como consecuencia los estándares mínimos que enmarcan su alcance, especificaciones, recursos, tiempo y esfuerzo. Es entonces tarea de quien presta los servicios mantener los niveles de competitividad que permitan brindar un beneficio que va mas allá de lo esperado en contraprestación y resultados, generando la confianza y valor que abre el camino para una relación constante de mutuo beneficio.
En resumen, para el desarrollo de un servicio con calidad y rentabilidad, existe un camino de tareas coordinadas basadas en una serie de especificaciones, que conforman un resultado en un tiempo determinado.
Finalmente, es necesario recordar que para llegar al punto en que los clientes aprecian el valor de los servicios que les mantiene bajo un lazo de lealtad a quien se los presta, es necesario crear un sólida capacidad de respuesta operativa, organización, capacidad de adaptación, metodología y atención, así como los aspectos que en detalle conforman la contraprestación de manera constante. De lo contrario estaremos desarrollando relaciones a corto plazo que se basan más en la comercialización limitada de un producto terminado, que en la presencia constante para la atención de sus necesidades de vida.

La frase de la semana

"Lo importante es no dejar de preguntar"

Albert Einstein

El plan de las circunstancias (de negocio)

Consideramos que pocas áreas de negocios atraen tanto la atención como la planificación y análisis de nuevos desarrollos, y probablemente el aspecto mas atractivo, es el de la creación del plan de negocios.
Conceptualmente, el desarrollo de un plan de negocios es el proceso de crear un modelo de lo que un nuevo negocio va a resultar en el tiempo. Este modelo basado en la interpretación de información y la experiencia analítica, por parte de un grupo especializado, comúnmente es presentado en un texto descriptivo y cuadros numéricos, dispuestos de tal manera que permitan mostrar al lector la información que refleje el comportamiento de un negocio en todos sus aspectos en un período determinado.
Como es conocido, los cuadros numéricos brindan información acerca de las proyecciones financieras, mientras que el texto descriptivo, de necesaria realización y lectura e interpretación, detalla los elementos estratégicos, de mercado, producto, recursos humanos, tecnologías, entorno, situaciones particulares, competencia; en fin, cualquier otra característica que en el caso particular sea relevante describir.
En nuestra experiencia de consultoría, al ser requeridos por nuestros clientes para el proceso de evaluación de negocios en marcha, notamos que existen cada vez mas casos en que se presenta una clara diferencia entre lo programado en el plan aprobado y ejecutado y la realidad alcanzada. Entonces: ¿Por qué no se obtuvo lo esperado? ¿Qué anduvo mal? ¿Por qué esta diferencia entre lo estimado y lo alcanzado? ¿Qué no se tomó en cuenta? ¿Qué es necesario hacer para corregir el rumbo?.
Entre las respuestas, podría estar el hecho de que en muchos casos se pone más atención a ejercicios numéricos y conceptos prefijados, que a la información relativa a las condiciones del medio donde será desarrollado el negocio, la capacidad profesional de las personas que llevaran el servicio o producto al público, las características particulares de la oportunidad, el manejo y aceptación de los niveles de riesgo y comportamiento económico, que es realmente la base y concepto del análisis de un negocio.
En esta entrega continuando con el tema de los servicios, trataremos de presentar basándonos en nuestras experiencias, algunos elementos que consideramos necesario tomar en cuenta para el desarrollo de un plan de negocios.
El objetivo, es la búsqueda de un más acertado pronóstico del comportamiento de un negocio, en lo que consideramos un área donde privan condiciones que en su mayoría escapan al control directo de quien lo desarrolla.

Los hechos
Hemos visto en algunas oportunidades a inversionistas y altos ejecutivos, leyendo entre líneas en un acto de imaginación, ejercicios numéricos organizados, análisis y proyecciones financieras descritas mes a mes, sin conocer realmente si estos ejercicios de calculo representan la realidad del negocio o las condiciones económicas externas, o la relación entre el tipo de producto y el sentido de necesidad del mismo.
Notamos con sorpresa como en algunos casos se fijan patrones de evaluación comunes para todos los negocios, por parte de analistas de negocios e inversionistas, independientemente del tipo de proyecto o de un análisis del entorno, que permita aclarar el verdadero trasfondo de los elementos que condicionan los resultados.
En otras oportunidades vemos consideraciones de negocios que buscan forzar un resultado previamente fijado, sin conocer que de esa manera se establecen una serie de valores no sustentados por la realidad, que terminan por crear una inexactitud generalizada.
En otras ocasiones escuchamos la frase “Esto no da” o “Este es un gran negocio”, sin ninguna otra explicación o justificación de tan contundente y definitiva respuesta, es solo una apreciación personal, sin orden analítico, ni sustentación conceptual.
Este inadecuado manejo de la información lleva frecuentemente a dejar escapar buenas oportunidades de negocios o a emprender aventuras poco rentables o catastróficas.
¿Que requerimos para que el cuadro final tenga sustentación cierta?, veamos:

Encuentro con las variables
No se pretende que un plan de negocios deje de tener cuadros numéricos que permitan visualizar los resultados de acuerdo al nivel de detalle que el analista solicite, por supuesto que se requiere saber: los detalles financieros acerca de los niveles de ventas, equilibrio del negocio, ingresos, cuando el flujo de caja se vuelve positivo, a que nivel de ventas el negocio empieza a tener beneficios, cual es la inversión requerida, entre otros; sin ninguna duda estas variables son importantes pues como producto de un ejercicio numérico, nos deberían indican el resultado, basado en los elementos que constituyen la base del negocio.
Desde el punto de vista estructural ¿Qué es lo realmente importante?¿Qué información debe tomarse en cuenta para llegar a completar un plan de negocios más allá del componente estrictamente numérico? ¿Qué permite que el negocio se dé como exitoso, si la inversión está disponible?
Es necesario tomar en cuenta que existen factores críticos en el desarrollo de cualquier nuevo negocio, Estos factores, que para algunos pasan desapercibidos pero que están presentes de forma implacable en la implantación y operación de un negocio, ellos son:
La gente y sus recursos
Las habilidades y el conocimiento en el desarrollo y posterior operación de los negocios de las personas que estarán a cargo de los mismos, así como la capacidad de los entes externos para entregar los requerimientos, la capacidad para asegurar los aspectos contractuales, garantías, administradores del proyecto y gerentes de desarrollo de los servicios.

La oportunidad
Clave y fugaz elemento, el de la oportunidad, que nos describe en un momento determinado la aplicación de una idea o concepto de servicio. Qué venderemos y a quien, como y cuan rápido puede el negocio crecer, debido una circunstancia que se presenta de acuerdo a condiciones especificas, en un espacio de tiempo determinado.

El contexto
El contexto lo constituye los elementos propios al medio particular donde se desarrollara el negocio. Son aquellos que afectan la ejecución y operación y que están relacionados con la oportunidad .

La gente y sus recursos
Es necesario entender que la única manera de desarrollar un negocio de acuerdo a objetivos trazados, es mediante la participación de personas experimentadas con una gran capacidad de enfoque de las metas propuestas desde el comienzo al final del proyecto. Este equipo especializado requiere una absoluta coordinación así como experiencias previas directamente asociadas con el tipo de objetivo que persiguen.
Al elaborar un plan de negocios, sus desarrolladores deben tener en cuenta la estructura y perfil de las personas que llevaran a cabo la puesta en operación de los servicios o productos, su capacidad profesional y el programa de búsqueda e incorporación de estos recursos. Es importante señalar que de no contar con las capacidades profesionales requeridas para llevar adelante la implantación y operación, habrá que pensar sobre la conveniencia de acometer la tarea.
No es posible desarrollar un negocio exitoso si las personas sobre las cuales se soporta la operación no conocen acerca de ella, o al menos están en la capacidad profesional o técnica de llegar a tener el conocimiento detallado de los conceptos de la operación. El caso del personal que aprende mientras opera los servicios, salvo contados casos, normalmente tiene consecuencias que llevan a crisis en donde la operación nunca se hace estable debido a que existe una constante desorganización provocada por la falta de conocimiento del objetivo del negocio.

La oportunidad
Otro factor de vital importancia es el de la oportunidad, consideramos con respecto a ella que el desarrollo de un plan de negocios debe comenzar teniendo en cuenta el tamaño del mercado, así como la rapidez de crecimiento del mismo. En los últimos años la tendencia en el mundo de los servicios, ha sido entrar en mercados con dos características principales: gran tamaño y rápido crecimiento, lo cual se presentaba como la situación ideal, en vez de tener que luchar por una participación de un mercado maduro o saturado como está empezando a ocurrir en algunos casos. Por otra parte se requiere tener en cuenta que el desarrollo de los negocios se sustenta en las necesidades de los clientes y en el soporte que la tecnología brinda, cualquier movimiento en estas dos variables afecta directamente el resultado. Asimismo en el análisis de la oportunidad es necesario demostrar como la misma puede crecer, es decir como el nuevo negocio podría expandir su oferta de productos y servicios, la base de clientes y el alcance geográfico.
En cuanto a la oportunidad, existen una serie de interrogantes que al ser respondidas nos orientan hacia la toma de decisión.

Con relación al mercado:
¿Cuál es el tamaño del mercado?
¿Cómo se estima su rapidez de crecimiento
¿Cuales son los clientes de este negocio?
¿Cuales son las condiciones que hacen que el cliente tome una decisión acerca de la compra del servicio?
¿Cuál será el precio estimado del servicios o producto?
¿Como será la identificación del servicio o producto con los diferentes niveles de clientes?
¿Cuál es el costo de operación y entrega del servicio?
¿Cual será el costo de captación por cliente?
¿Cual será el costo de mantenimiento del servicio?
¿Cuál es la dificultad de retener al cliente?

En cuanto a los competidores:
¿Cuales son los probables competidores del nuevo negocio?
¿Con que recursos cuentan?
¿Cuales son sus fortalezas y debilidades?
¿De que ventajas estratégicas disponen?
¿Cuál se estima será su respuesta al entrar en el negocio?
¿Cual es su experiencia?
¿Cual es su área de especialización en los servicios?
¿Cual ha sido su desempeño con respecto a la introducción de productos?
Adicionalmente existen una serie de consideraciones de naturaleza tecnológica, relacionadas con la vigencia, realidad operativa y evolución de los productos que dan soporte a la operación, en cada caso en particular y que requieren un análisis detallado.
Los negocios son un intrincado juego de oportunidades, en donde para ser exitoso se requiere contar con movimientos de ventaja. Todas las oportunidades ofrecen una promesa de éxito, siempre y cuando se maneje adecuadamente la información que nos permita saber: cuando, como y donde actuar.

El contexto
Debemos tomar en cuenta que si las oportunidades son la puerta de entrada a los negocios, las mismas existen en un contexto determinado que asocia el proyecto al entorno donde se desarrolla, el plan de negocios pertenece exclusivamente al medio donde se realizará el negocio, es imposible intentar adaptar un plan previamente realizado para otro proyecto en otro lugar sin tomar en cuenta el medio local, existen elementos particulares relacionados con factores económicos, inflacionarios, intereses financieros, comportamiento demográfico, regulatorios, impositivos, políticos, sociales, competencia, aplicación tecnológica entre otros que deben ser tomados en cuenta en su justa medida, los cuales son inevitables y escapan al control de quien desarrolla el proyecto.
El contexto o entorno que rodea al desarrollo del negocio debe ser conocido ampliamente por quienes tienen la responsabilidad de llevarlo adelante. Asimismo es necesario advertir la incidencia negativa o positiva de cada una de las particularidades del medio. Por otra parte es necesario determinar de qué manera la gerencia puede aprovechar las posibilidades que el entorno brinda para beneficio del proyecto.

Los factores de riesgo
Ante un desarrollo de cualquier nivel de complejidad es necesario realizar una evaluación previa de aquello que puede tener elementos de riesgo y complicaciones, y como manejar la coyuntura con habilidad y conocimiento llegado el momento . Sabemos que un plan de negocios es una visualización de una situación en el futuro, el mismo presenta la combinación de capacidades profesionales, oportunidad y contexto como un objetivo móvil en el tiempo. Aunque el futuro es difícil de predecir, sí es posible conocer con algún nivel de certidumbre el los factores de riesgo y la posible recompensa al acometer un negocio determinado, de acuerdo a la capacidad profesional de las personas que llevaran a cabo el desarrollo, el manejo de la oportunidad y las condiciones del contexto.
Como es lógico suponer es absoluta responsabilidad de quienes implantan y posteriormente gerencian el producto o servicio el procurar aumentar las probabilidades y consecuencias de éxito así como disminuir las posibilidades e implicaciones de los problemas.
El factor riesgo está presente constantemente y no debe causar temor o inconsistencia a la hora de acometer un nuevo desarrollo, lo importante es conocer en la medida de lo posible sus particularidades, a fin de evitar una mayor influencia en el en el desarrollo del plan de negocios.
Es lógico que en todas las actividades de la vida ocurran hechos que escapan a nuestro control. En el caso de la implantación de un negocio lo importante es identificar aquellos que realmente pueden afectar su desarrollo.
Es evidente que si disponemos de personas capacitadas para llevar a cabo la tarea y la presencia de una buena oportunidad, el resto dependerá del comportamiento del entorno, que normalmente en Latinoamérica esta asociado a situaciones principalmente de naturaleza políticas y económicas las cuales marcan el grado de confianza y capacidad adquisitiva del mercado.
Por supuesto que en toda actividad el riesgo es inevitable, e indudablemente un plan de negocios debe confrontarlo, solo el conocimiento, la experiencia gerencial y la acción permiten ajustar el rumbo en el momento adecuado.