La frase de la semana
Bet on the jockey, not on the horse.
-Malcom Forbes
miércoles, 18 de junio de 2008
¿Qué servicio prestamos?
En las primeras de cambio, la respuesta a esta pregunta parece muy sencilla y fácil de responder. Un banco podría decir:, cuentas corrientes, de ahorros, prestamos en diferentes modalidades, tarjetas de crédito. Una empresa de seguros, pólizas de diferentes ramos. Un restaurant: servicio de alimentación. Un empresa aviación: transporte aéreo… y así nos encontramos con respuestas absolutas de productos finales en cualquier ramo que nos situemos.
Sin embargo, esta reacción inicial de respuesta no solo se queda allí. Mientras es importante identificar el concepto central (el principal que los clientes esperan) tal como se describe arriba a fin de dar una idea que orienta sobre la naturaleza central del servicio, por otro lado se presenta el criterio diferenciador que viene determinado por una sumatoria de referencias que permiten dar el valor que corresponde a quienes lo van construyendo durante todo el camino de desarrollo destacando todos sus atributos cualitativos y cuantitativos.
Esto nos lleva a un importante principio en la prestación de los servicios que se basa en buscar e máximo rendimiento en cada una de las etapas que lo constituyen, pues al tratar de responder la pregunta. ¿Qué servicios prestamos? El proceso de búsqueda de una respuesta se introduce en toda la organización a todos los niveles de actividad, y esto no es algo que debe ser solamente respondido por los altos ejecutivos, por la gerencia media, por el grupo de mercadeo en sus actividades naturales o por el departamento de atención al cliente.
Todos los participantes de una empresa deben estar en la capacidad de conocer de que parte del servicio son responsables y como forma parte de la cadena de entrega y construcción del valor de desarrollo del producto o servicio final como un todo. El concepto del servicio final y particular debe ser claro y tan definido que cada uno de los participantes de la empresa debe poder definir su alcance y calidades en sus actividades diarias sin ninguna ambigüedad. Es decir el servicio debe ser definido como algo producido o desarrollado como una actividad particular establecida o un trabajo a ser utilizado por un usuario final o la persona siguiente en el proceso de trabajo.
Este principio por si mismo reconoce que un servicio es el producto de diferentes esfuerzos individuales, pero a la vez conscientes de lo que significa el desarrollo de la experticia de cada participante.
Cada quien en su lugar pero al mismo tiempo sintiéndose parte de un todo. Esto trae otra pregunta como consecuencia ¿Cuál es la razón para no ser los mejores, si cada uno lo es?
lunes, 2 de junio de 2008
Atributos y permanencia
En cualquier área de los servicios, sean estos privados o públicos, la satisfacción de los clientes es proporcional al rendimiento y cualidades que estos ofrecen.
Mientras que por un lado la satisfacción de los clientes se maximiza cuando el rendimiento de unos atributos particulares de un servicio (los más necesitados) alcanzan su nivel deseado, tambien este grado de satisfacción puede deteriorarse de manera abrupta, inesperada y muy peligrosa solo con la desmejora de estos, si lo que se entrega es percibido por debajo del valor deseado. Por otro lado con algunos atributos particulares del mismo servicio, la pérdida de satisfacción y el rendimiento mínimo aceptable puede ser pequeño o imperceptible, lo que permite que algunos de estos parametros puedan ser diseñados dentro de los límites mínimos aceptables posibles, sin que se perciba una desmejora notable del servicio.
El costo operativo y tecnológico es el lugar común que limita principalmente los niveles de los atributos en los servicios. Es obvio que si fuera posible satisfacer de manera sencilla y a bajo costo todos los estándares, el servicio tendría todos los atributos al máximo nivel. Sin embargo, sería muy caro o muy difícil operativamente para cualquier empresa diseñar un servicio que alcance de manera simultánea todos los máximos niveles deseados en todos sus atributos y permanecer rentable. En consecuencia las empresas requieren desarrollar una actividad de gran responsabilidad y complejidad como es la negociación entre los componentes de la satisfacción de los clientes a través del rendimiento de los principales atributos del servicio, siendo que el objetivo es mantenerse como opción de servicio satisfactoria, pero dentro de un marco de costos que le permita alcanzar una rentabilidad aceptable y un crecimiento previsible.
Por supuesto que esto es una dinámica que depende de muchos factores, algunos de ellos que se soportan en elementos casi de predicción y hasta poco controlables, así como la tarea de especificar los estándares realmente requeridos para cada atributo que un diseño de servicio requiere. Siendo que estamos ante la solución de un problema complejo de optimización limitado por factores de inversión, operación y tecnología, asociados a comportamientos, económicos de mercados y percepción.
Es un hecho común que los estándares del servicio son desarrollados de manera poco formal por no decir arbitraria, no son documentados ni particularmente asociados a las necesidades y valor que representan para los clientes, probablemente la dinámica de las demandas y manejos comerciales tan competidos han dejado atrás este tema tan importante, pero hoy más que nunca se hace relevante dado que el plano competitivo se ha movido más hacia el valor que hacia el la venta en sí misma como base de la permanencia de los clientes.
Es frecuente por ejemplo, el caso de empresas, como hemos podido comprobar en nuestra actividad de asesoría, que presentan una situación en la cual el cambio de tecnología por razones que estiman le supone una ventaja económica y de escala, les hizo perder una importante masa de sus clientes dado que estos percibian que no estban recibiendo los atributos principales del servicio, de la misma manera que antes de la implantación del nuevo sistema, estimando además que esto significaba un costo adicional con respecto a la oferta de la competencia.
El costo operativo y tecnológico es el lugar común que limita principalmente los niveles de los atributos en los servicios. Es obvio que si fuera posible satisfacer de manera sencilla y a bajo costo todos los estándares, el servicio tendría todos los atributos al máximo nivel. Sin embargo, sería muy caro o muy difícil operativamente para cualquier empresa diseñar un servicio que alcance de manera simultánea todos los máximos niveles deseados en todos sus atributos y permanecer rentable. En consecuencia las empresas requieren desarrollar una actividad de gran responsabilidad y complejidad como es la negociación entre los componentes de la satisfacción de los clientes a través del rendimiento de los principales atributos del servicio, siendo que el objetivo es mantenerse como opción de servicio satisfactoria, pero dentro de un marco de costos que le permita alcanzar una rentabilidad aceptable y un crecimiento previsible.
Por supuesto que esto es una dinámica que depende de muchos factores, algunos de ellos que se soportan en elementos casi de predicción y hasta poco controlables, así como la tarea de especificar los estándares realmente requeridos para cada atributo que un diseño de servicio requiere. Siendo que estamos ante la solución de un problema complejo de optimización limitado por factores de inversión, operación y tecnología, asociados a comportamientos, económicos de mercados y percepción.
Es un hecho común que los estándares del servicio son desarrollados de manera poco formal por no decir arbitraria, no son documentados ni particularmente asociados a las necesidades y valor que representan para los clientes, probablemente la dinámica de las demandas y manejos comerciales tan competidos han dejado atrás este tema tan importante, pero hoy más que nunca se hace relevante dado que el plano competitivo se ha movido más hacia el valor que hacia el la venta en sí misma como base de la permanencia de los clientes.
Es frecuente por ejemplo, el caso de empresas, como hemos podido comprobar en nuestra actividad de asesoría, que presentan una situación en la cual el cambio de tecnología por razones que estiman le supone una ventaja económica y de escala, les hizo perder una importante masa de sus clientes dado que estos percibian que no estban recibiendo los atributos principales del servicio, de la misma manera que antes de la implantación del nuevo sistema, estimando además que esto significaba un costo adicional con respecto a la oferta de la competencia.
Por supuesto que en la mayoría de los casos las razones de esta pérdida de clientes e ingresos no viene dada por esta razón exclusiva de reestructuración o reajuste operativo, sino por condiciones un poco más complejas producto de una situación estructural más importante. Pero si existe claramente un componente que acciona una percepción negativa, dada más por una situación donde uno o algunos de los atributos principales del servicio se notan afectados de manera importante; sumando en algunos casos una falta de respuesta de naturaleza operativa, al no existir referencias o estándares detallados sobre los limites mínimos en cuanto a la entrega del servicio y sus atributos. Es más, en algunos casos no se identifica de manera clara cuales son estos elementos, ni de qué manera se entrelazan en el proceso operativo. Lo que deriva en una tremenda confusión en relación a la identificación de la situación y como enfrentarla.
Pero lo más delicado es que parte de esa imagen ganada y sustentada por años se puede degradar de manera importante y rápida en mercados maduros como los nuestros, donde se adiciona una disminución en la capacidad de compra debido más a la percepción sobre una supuesta disminución de los atributos principales que a una realidad objetiva, que por demás es una situación operativa totalmente corregible.
En mercados tan dinámicos como los de algunos paises latinoamericanos, es necesario considerar permanentemente la manera como se establece la relación con el cliente a través de los atributos del servicio, por supuesto asociando esto a un manejo comunicacional impecable que va más allá del mercadeo que destaca solo el producto y que normalmente no relaciona los atributos reales y comprobados, como contravalor esencial (aunque no parezca, existe una diferencia muy sutil pero importante) Una cosa es la venta del producto o servicio y otra el valor que aporta a la vida diaria de los clientes.
Es conveniente tomar acciones claras a fin de identificar, mantener y ajustar el rendimiento de los atributos y más de aquellos que realmente interesan a los clientes, que en general se basan en factores más operativos que puramente comerciales, en un mundo de un dinamismo tal que el conocimiento de los competidores y la relación entre lo deseado y lo recibido se asocia a la percepción sobre lo que representa el servicio y la empresa que lo provee, como una pieza clave para su crecimiento e incluso su permanencia (la de la empresa)
Y por ultimo; dado que es imposible transmitir al cliente el mundo de subjetividades externas a que se enfrenta cualquier empresa de servicios en nuestros paises latinoamericanos (en unos paises mucho más que en otros) y que afectan de manera muy notable la operación, el desarrollo e incluso las calidades y capacidad de respuesta. Hay que tener en cuenta entonces que es necesario destacar en todo ambito los valores que los servicios aportan en toda su extensión, para el desarrollo, bienestar y apoyo a las actividades diarias de los clientes...
Pero lo más delicado es que parte de esa imagen ganada y sustentada por años se puede degradar de manera importante y rápida en mercados maduros como los nuestros, donde se adiciona una disminución en la capacidad de compra debido más a la percepción sobre una supuesta disminución de los atributos principales que a una realidad objetiva, que por demás es una situación operativa totalmente corregible.
En mercados tan dinámicos como los de algunos paises latinoamericanos, es necesario considerar permanentemente la manera como se establece la relación con el cliente a través de los atributos del servicio, por supuesto asociando esto a un manejo comunicacional impecable que va más allá del mercadeo que destaca solo el producto y que normalmente no relaciona los atributos reales y comprobados, como contravalor esencial (aunque no parezca, existe una diferencia muy sutil pero importante) Una cosa es la venta del producto o servicio y otra el valor que aporta a la vida diaria de los clientes.
Es conveniente tomar acciones claras a fin de identificar, mantener y ajustar el rendimiento de los atributos y más de aquellos que realmente interesan a los clientes, que en general se basan en factores más operativos que puramente comerciales, en un mundo de un dinamismo tal que el conocimiento de los competidores y la relación entre lo deseado y lo recibido se asocia a la percepción sobre lo que representa el servicio y la empresa que lo provee, como una pieza clave para su crecimiento e incluso su permanencia (la de la empresa)
Y por ultimo; dado que es imposible transmitir al cliente el mundo de subjetividades externas a que se enfrenta cualquier empresa de servicios en nuestros paises latinoamericanos (en unos paises mucho más que en otros) y que afectan de manera muy notable la operación, el desarrollo e incluso las calidades y capacidad de respuesta. Hay que tener en cuenta entonces que es necesario destacar en todo ambito los valores que los servicios aportan en toda su extensión, para el desarrollo, bienestar y apoyo a las actividades diarias de los clientes...
La frase de la semana
Producir un cambio importante en una organización no es solamente cuestión de contratar un líder carismático y experimentado. Se necesita un grupo, un equipo integrado, con la disposición de llevar adelante los cambios. Una persona por carismática, capaz o experimentada que sea, no es lo suficientemente fuerte para hacer que las cosas pasen
John Kotter
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