Publicidad: Más que un recurso estratégico

La publicidad es un recurso de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente. Como todo recurso con el que se pueda contar, la Publicidad tiene un puesto con nombre propio en la Estrategia.
¿Cuál es el motivo para colocar la publicidad como un recurso no necesariamente contemplado entre los de marketing o entre las otras Armas comunicacionales?
Desde un lado positivo la respuesta es: La Publicidad, por sí sola, es un recurso cuya magnitud y potencial ameritan un trato independiente. Puede interpretarse en este sentido como un arma “no convencional”, una que reúne todas las condiciones para definir buena parte del juego comunicacional por sí sola.
Por otra parte desde el lado más conservador, la respuesta es que la publicidad se incorpora entre los instrumentos que conforman la Política de Comunicación de la Organización y dado ése carácter, sus fines exceden los objetivos de la campaña estratégica convencional.
Existe una diferencia notable entre la Publicidad como un recurso de apoyo a las intenciones estratégicas (especialmente a una campaña) y la Publicidad como recurso de Comunicación organizacional. En el primer caso la Publicidad se inscribe en la Estrategia y forma parte de los Recursos Estratégicos que deben posicionarse en el Cuadro de Operaciones. En el segundo caso la Publicidad constituye el Supra sistema en el que se encuentra incluido la Estrategia.
La Publicidad constituye un mecanismo de comunicación entre la Organización y todos los agentes que se encuentran fuera de ella, no sólo aquellos que están directamente en el Mercado objetivo, también los que se encuentran indirectamente vinculados a él: la sociedad civil, el Estado, Instituciones no relacionadas al giro del negocio u organización sea social o politica, comunidad internacional, etc., En realidad todos aquellos agentes que en determinado momento y dadas ciertas circunstancias pueden “percibir” la Organización dado que ella “comunica” su existencia, no sólo a partir de la dinámica que provoca con la gestión de su actividad, sino también en un acto planificado de tener presencia y valor reconocido como una interacción en la dinámica de necesidades mutuas que al mantenerse y ser correspondidas generan confianza respeto y lealtad.
Cuando esto último sucede la Organización alcanza una forma específica de ser “percibida”, entendida o interpretada entre los agentes a los que ha llegado su comunicación y esta forma le deja de pertenecer para convertirse en propiedad del destinatario del proceso de comunicación. ¿De que otra manera puede ser interpretada?

La frase de la semana

Dirigir es hacer las cosas adecuadamente; liderar es hacer las cosas adecuadas.

Peter Drucker

Los diez mandamientos paradójicos

Hoy cambiaremos el tema de nuestro análisis de temas formales sobre innovación, gerencia y estrategia. Según Chris Widener uno de los mas importantes consultores del mundo en desarrollo personal y liderazgo, estos están basados en los principios del éxito. Son interesantes puntos de valor.

1. La gente es ilógica, irrazonable y egocéntrica. Aceptala de todas formas.

2. Si haces el bien, te acusaran de egoísta, con motivos personales. Haz el bien de todas formas.

3. Si eres exitoso, ganarás falsos amigos y enemigos verdaderos. Busca el éxito de todas formas.

4. El bien que haces hoy será olvidado mañana. Haz el bien de todas formas.

5. La honestidad y la franqueza te hacen vulnerable. Sé honesto y franco de todas formas.

6. La grandes personas con las ideas más grandes pueden ser aplastadas por las personas más pequeñas con las ideas más pequeñas. Piensa en grande de todas formas.

7. Las personas favorecen al oprimido, pero solo siguen a los grandes. Pelea por los oprimidos de todas formas.

8. Aquello en lo que inviertes años en construir, puede ser destruido de la noche a la mañana. Construye de todas formas.

9. La gente realmente necesita ayuda y muchos pueden atacarte si lo haces. Ayúdalos de todas formas.

10. Dale al mundo lo mejor de ti y algunos te pegaran en la cara. Da lo mejor de ti de todas formas.

Independientemente de la adversidad, lo correcto es que vayamos hacia la cima de todas formas

Estrategia Uno Team

La frase de la semana

El aprendizaje se define como un cambio en el comportamiento, no has aprendido nada hasta que no áctues y lo uses.

-Ken Blanchard

¿Desaceleración o un nuevo escenario?

Hay una realidad indudable y es el hecho de que ninguna empresa o mercado tienen crecimiento ilimitado. Existen fuerzas naturales que afectan en diversos sentidos su expansión y su ciclo de desarrollo. Desde el comportamiento económico general, la naturaleza de los servicios o productos, su madurez y respuesta, la competencia tecnológica de segundo plano, la diferencia entre las necesidades y lo ofrecido, la limitación de las expectativas de los usuarios, el efecto y principalmente la saturación del mercado en cuanto a la captación como producto primario. Una empresa de servicios tiene como objetivo fundamental captar y mantener clientes, pero cuando cada vez son menos los que hay que captar para que disfruten del contravalor de día a día como razón principal del negocio, la estrategia pasa de un plano donde se detiene el crecimiento de los generadores de ingresos, como individuos y se entra en una actividad que busca los resultados en base a variables distintas, puesto que la que corresponde al ingreso de nuevas cuentas queda reducida a su minima expresión.
La telefonía celular en Venezuela es un caso particular de crecimiento al triplicar la masa de líneas celulares en solo cuatro años pasando de 8 millones en 2004, a más de 24 millones actualmente augurando que dentro de pocos meses será el primer país de Latinoamérica en alcanzar una saturación de líneas equivalente al 100% de la población (27 millones), lo que indica que el crecimiento tiende a agotarse en cuanto a número de nuevas líneas, o al menos a reducir su pendiente de crecimiento de manera drástica. Es decir, no hay donde vender mas líneas con la velocidad y crecimiento con que se había venido haciendo hasta hace pocos meses. Solo queda incrementar los ingresos por servicios o bien empezar a captar clientes de los competidores. Ambas tareas que requieren de un gran esfuerzo económico y de mercadeo, cuyos resultados están por verse. Ya algunos andan en esa orientación comercial como acción casi exclusiva.
En un mercado dominante de “prepago” con cerca de un 95% de los clientes, bajo esa modalidad, el sostenimiento mensual de un teléfono ronda por aproximadamente el 10% de un sueldo mínimo y es aquí donde entran en juego los factores de prioridad presupuestaria, donde lo que parecía ser una cómoda y poco costosa forma de acceso al servicio, al alcance de todos, se ha empezado a convertir de manera súbita en un elemento de peso económico para muchos usuarios reduciéndose la demanda del consumo en vista de lo critico que se ha hecho el universo de prioridades de los usuarios. Los factores inflacionarios recientes han completado el cuadro y nada indica que esto tienda a mejorar.
Las operadoras lo saben, son conscientes de esta situación y algunos empiezan a reducir planes de expansión y cobertura, lo cual habría que considerar cuidadosamente desde el punto de vista competitivo, dado que entre otros este es un valor central, ya reconocido por los cliente como un estándar mínimo; otras realizan reestructuraciones operativas, activan la postergación de planes de desarrollo y cambio de patrones de bases tecnológicas, en fin; andan detrás de medidas que les permitan amortiguar una situación aunque probablemente esperada, totalmente inédita.
El tema es tremendamente interesante en cuanto a la estrategia a desarrollar y aplicar, pues se requiere diseccionar y actuar sobre una serie de variables particulares que antes no eran tan importantes y ahora son la base para sopesar los pro y contra de cualquier acción que no afecte la sensibilidad de los clientes en cuanto a su demanda y al significado (que es lo más importante) que tiene para su vida diaria un servicio celular, es decir el contravalor prefijado como mínimo que permite una relación de lealtad, lo cual lleva a un plano de diferenciación por características. Un eje de decisión de mucha importancia en el futuro inmediato.
El crecimiento explosivo de los últimos años no volverá, no hay de donde, ni como, pero si hay una extraordinaria masa de clientes como razón de ser de cada una de las operadoras, que empezará a sentir cualquier desvío que se cometa buscando mantener principios competitivos y de rentabilidad, que han dejado de existir. Ese será el punto crítico.
¿Donde estará la clave? No parece ser cuestión solamente de precios, nuevos modelos con innumerables bondades, servicios agregados y planes novedosos, existen elementos adicionales que cualquier estrategia debe contener: foco, diferenciación y principalmente ventajas de valor en relación a los usuarios; que ya conocen perfectamente que demandar, por lo que de nada sirve hacer recortes en su atención, cobertura y prestaciones. Y en cuanto a la lealtad, los clientes son leales mientras sus necesidades reconocidas como mínimas sean atendidas.
Las tecnologías y desarrollos agregados seguirán representando un valor en la medida que cumplan con necesidades de grupos de usuarios y la propia operación. Es un tema que hace ver que el equilibrio entre el servicio y el desarrollo tecnológico debe tener un objetivo claro, predefinido y de acuerdo a los intereses de los usuarios.
Más que desaceleración, es un nuevo escenario que ya está presente para quedarse y donde hay que reaprender a hacer el negocio: Telefonía celular 3.0; con más acción, adaptación, menos fantasía, más dinamismo, más foco, más diferenciación y principalmente más ventajas de valor real para todos. Es un tema intenso que requiere llevar el negocio y los servicios a un plano competitivo distinto. Estamos entrando a una nueva era de los servicios y la acción de la competencia. El usuario más que nunca tiene la palabra, tiene fuerza y sabe lo que necesita, hay que saberlas interpretar.

La frase de la semana

La única ventaja competitiva sostenible es aprender más rápido que la competencia

Arie de Geus